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畅思广告总经理李健:分享移动营销推广经验
2014-10-28

 李健:谢谢王哲,为了突出我休闲的Logo,一直穿着长袖的衣服为了保暖,所以上来冷这一会儿其实也无所谓了。这次大会规定的演讲时间是10分钟,我会更快地讲一些东西,把我们认为是一些干货的东西分享给大家。

 
畅思广告平台是在2014年3月份正式上线,畅思广告平台上线以后我们很快取得了几个第一的成绩。
第一,我们是国内第一个使用DMP数据广告平台投放的一个国内广告平台。
第二,我们是第一个和海外广告平台进行深度合作的广告平台,大家在灯箱上能看到的Xbox one,我们现在和Xbox one合作得非常紧密。
第三,我们能接海外客户大额全案投放的移动广告平台,就是现在大家都知道的《海岛奇兵》。
 
今天我大概分享我的三个观点。
 
iPhone4和iPad1在中国的上市时间是2010年,所以在中国移动推广的第一个年头应该是在2010年,但在2010年,我们绝大多数开发者都在研究,我要去做什么应用。我要去做什么游戏,所以2010年那个时候是个蛮荒年代,我记得那时候在推广一款产品时只在当时的威锋网发了一个论坛贴,那是直接总榜第五的成绩。那是荒芜的年代。2011年我们对移动营销需求越来越多,所以2011年正式进入移动营销的元年。2011年最有效的推广方式是什么呢?就是Admob,当时我们可以说Admob一统天下,当时最有效的推广手段就是Admob的包贴,当时我们只需要花5万美金把Admob中国区的流量全部包断,那时候大概能买到140万个点击/天,每天能买到1.2万个新增用户,这1.2万个新增用户都是非常优质的用户,Admob包贴能既帮你带优质用户又能帮你冲榜。所以当时Admob是最好的冲榜手段。
 
随着大家对Admob的认可,Admob的投放越来越多,它的成本也在不断地提升,所以2012年的时候Admob的成本就已经上升到一个相对比较高的阶段。在2012年同时又出现了哪件事情呢?是的,就是我们伟大的黑客组织把苹果排行榜的算法给破解了!所以到2012年的时候,我们最有效的投放手段就变成了刷榜,当时一个最奇葩的事情是,有一家游戏公司(这家游戏公司不太好说),总榜TOP10的第1-7名全是他的游戏。这件事情彻底激怒了苹果。所以苹果在2012年狠狠打击了刷榜事件,而且将自己的排行榜规则全都修改掉了。2012年过去之后,刷榜又是一个不能推广的手段。这时候就到了2013年,推广和冲榜我们永远都要继续,不能刷榜和冲榜,积分墙就要继续。
 
2013年我们可以说积分墙就是冲榜,2013年的冲榜只有积分墙一个手段可以使用,当时一款产品冲到Top10的位置大概每天要买5-15万个激活,冲一次榜的成本要150万。积分墙冲榜这样很好用的手段一直持续到2014年上半年,前半年积分墙还是很好的办法,但进入到2014年下半年之后,积分墙伴随着苹果开始打击积分墙,积分墙的假量开始提升。所以到2014年下半年开始,积分墙的成本开始变高,效果开始变差。
 
所以问题来了,我们该怎么办?我絮絮叨叨讲这么多其实就是为了告诉大家,在IS和整个营销推广上它的发展速度是非常快的,变化是非常大的,我们真正要做到的事情就是,我们去迎接这种变化,我不怕你变化,我时刻做好准备,我快速响应,这样我永远不会对市场淘汰掉。在2014年现在这个时间点上我们要怎么做?这是我们前两天全案代理的叫“Hao123成都小师妹”的一款产品,我们帮它冲到了总榜top10的位置。这个客户可以说它是有积分墙冲榜以来所有游戏投放中唯一一个投放预算没有花完的产品。就是说投积分墙产品只有预算不够花的问题,没有预算没有花完的情况。当时客户给我们100多万,因为我们在今年年终发现积分墙的假量不断增多,所以我们就投入人力开发了防作弊算法,这样客户的流量就能省下来。我们在移动营销和推广的时候会面临着非常不确定,非常快速的变化,作为我们营销推广的人员来讲需要具备的第一个素质就是迎接变化,快速准备。
《海岛奇兵》,因为客户希望我们低调一些,所以我们从来没有对外发布过软文说《海岛奇兵》是我们全案投放的一个产品。在中国区效果全案投放是交给我们的,拿它做例子是想要说明一个什么例子呢?作为有效推广人员需要具备第二个非常周期的素质就是数据导向。当时我们在接《海岛奇兵》的案子时是两家公司在竞标,另外一家公司经验积累比较久,也很高大上,所以,两家公司在竞标的时候我们比较被动。但我们发挥我们的特点,我们盯数据特别狠,我们每天都会有一个非常大的数据报表,那个报表记录了每一个渠道,每一个广告素材投放不同的效果和不同的单用户成本,然后我们根据每一个素材的单用户成本调整我是否继续使用这个素材,然后我用每一天的单用户成本来决定我是否继续投放这个渠道。经过一个多月的投放下,我们的单用户成本是比另一家公司的单外乎成本低非常多。而且我们的投放的LTV是收得回来的,也就是它的LTV是大于它的投放预算的。所以,最后我们在竞标中获得了胜利,我们抢得了这个单子。所以,想说的非常重要的一点,作为一个营销推广人员,我们一定要非常重视数据结果。
 
这是一个被大家玩坏了的一个东西,就是微信,我们在调侃处女座或强迫症的人使用的微信头像,其实它的祖师也是这个,这个图片按我们自己的说法就是"丑到没朋友",它虽然这么丑,依然是广告素材里面点击率最高的一张图片,所以,想分享第三个经验,就是持续优化。这张图片刚出来的时候,就没有免费下载的按钮和红色的圈1,点击率非常低,因为实在是太丑了。后来我们说加一个下载按钮,给玩家和用户一个提示,给他一个心理暗示这个东西是可以点的,所以点击率就提升了。后来又跑了几天,我们在想怎么再提高点击率呢?我们就把红色的圈1给加上了,这张图片我记得非常清楚,点击率是2.3%。当时我们投放所有的素材点击率大概都在1%左右,只有这张图片当时的点击率是2.3%。当然这只是作为一个案例或代表性的事件说一下,其实广告投放深度优化的手段有很多,比如你怎么使用文字广告。
最早《捕鱼达人》的Admob帐户是我操作的,我当时一共在Admob上为了《捕鱼达人》这一款游戏只跑了20多个文字广告,反正就变个说法,最后测下来,效果最好的一条是"全球最大最好玩的捕鱼游戏",那个广告已经三年过去了,我现在还记得非常清楚。所以,作为我们移动营销和推广,我们最需要的第三个基本的素质就是持续优化。任何一款产品在它最早上线的时候都是一款新产品,你都不知道它怎么投放才能是最好的。所以,你只能在投放的过程中不断地持续优化。在我们广告片牌上最常见的情况,一方面投入的产品单用户成本六七元、七八元美金,一个月之后就能降到三四元美金,在国内用户看来三四元美金是一个可以接受的范围,这里面持续优化是做移动营销推广是我认为非常重要的第三点。
 
我们认为作为移动营销推广最重要的三个部分或者作为广告投放或推广人员、买量人员应该具备的三个素质就是:第一,拥抱变革;第二,快速响应;第三,持续优化。
 
谢谢大家!
 
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